Por qué un mal pago acaba con la lealtad de los clientes de combustible

Quizás ya hayas visto esto antes: un cliente llega a una gasolinera local a las 7:30 a. m. Como ya va tarde al trabajo, quiere cargar gasolina rápidamente para comenzar su hora de trayecto. 

El único problema es que el lector de tarjetas de la bomba no funciona. Después de varios intentos, tiene que esperar en la fila a que un empleado procese su transacción, un retraso innecesario que añade estrés a una mañana ya de por sí agitada.

Situaciones como estas ocurren casi a diario. Alguien solo quiere entrar y salir, pero la fricción en el pago hace que los operadores pierdan clientes recurrentes o que estos se vayan con un competidor cercano. 

Una infraestructura de pagos fragmentada está afectando las ganancias de los operadores, y es un riesgo a largo plazo que ya no pueden permitirse. 

Por qué los operadores independientes no tienen una red de seguridad de lealtad

La gasolina es un producto básico. Los clientes tienen muchas opciones para elegir dónde cargar, y esa elección suele estar guiada por la conveniencia y el precio, más que por la lealtad.

Las grandes cadenas de gasolineras pueden permitirse absorber las malas experiencias de los clientes mediante gastos en marketing, aplicaciones de lealtad y el reconocimiento de su marca. Pero los operadores independientes más pequeños carecen de estas ventajas. La experiencia en la bomba es toda su marca, el principal punto de contacto a través del cual los clientes interactúan con ellos y los recuerdan. 

Entre el 50% y el 70% de los consumidores en una encuesta de YouGov citan los precios bajos de la gasolina, la facilidad para entrar y salir, y una ubicación conveniente como las razones principales por las que eligen una gasolinera en particular. 

Desde esta perspectiva, la experiencia de pago es el único diferenciador para los operadores independientes, lo que le brinda la mejor oportunidad para aumentar sus ingresos y márgenes. 

La verdadera amenaza a la lealtad no es el precio, es la fricción en la bomba

Las mejores experiencias del cliente se basan en la facilidad, la confiabilidad y la confianza. Sin embargo, los estudios muestran que es probable que estos elementos escaseen en muchas gasolineras: Solo el 47% de las personas están satisfechas en su experiencia de carga de combustible.

Algunos operadores independientes invierten en lealtad y en una oferta de productos diversa en sus tiendas de conveniencia, pero pierden clientes en el momento en que falla la infraestructura que respalda estos servicios. Alrededor del 36% de los consumidores utiliza una tarjeta de crédito para pagar la gasolina, mientras que el 32% usa una tarjeta de débito para estas compras. Las transacciones de lealtad representan entre el 50% y el 70% de las ventas en las gasolineras, por lo que la bomba de gasolina es tanto una oportunidad potencial como un punto crítico de falla para los operadores.

Una recompensa de lealtad que no se puede canjear al momento de pagar no solo significa perder una venta, sino que erosiona la confianza sobre la que se construye el programa. Un sistema de punto de venta obsoleto que procesa las transacciones a paso de tortuga socava la rapidez y conveniencia que los clientes esperan obtener al visitar una gasolinera. 

La flexibilidad y la confiabilidad de la infraestructura de pagos de un operador son más importantes que nunca, ya que pueden definir el éxito o el fracaso de toda la experiencia del cliente. 

Los operadores solo tienen una oportunidad para causar una buena primera impresión.

Una mala experiencia del cliente puede acabar con el negocio: 1 de cada 3 clientes afirma que dejará de comprar en una marca que le gusta después de una sola mala experiencia, y el 92% abandonaría por completo a una empresa tras dos o tres interacciones negativas. 

Por otro lado, más de 8 de cada 10 clientes están dispuestos a pagar más por una excelente experiencia, y el 50% de los clientes probablemente cambiaría de gasolinera si un competidor ofrece un mejor servicio. 

El riesgo aquí no es solo una transacción, sino todas las transacciones futuras que ese cliente habría realizado.

La mayoría de los clientes no se quejan ni dan retroalimentación; simplemente conducen hasta la siguiente estación. Cada intento fallido al pasar una tarjeta de crédito o débito genera una fuga silenciosa de clientes que compromete los ingresos de hoy y del mañana: más de la mitad de los clientes potenciales abandonan una compra si requiere varios intentos para completarse.

Un cliente de gasolinera no solo carga combustible; también puede comprar café, snacks o líquido limpiaparabrisas. Retener a un cliente actual es hasta cinco veces más barato que conseguir uno nuevo. Aumentar la retención de clientes en solo un 5% puede incrementar las ganancias entre un 25% y un 95%. Desafortunadamente, la mayoría de los operadores no ven ni sienten este impacto en los ingresos sobre el valor de vida del cliente hasta que es demasiado tarde. 

5 razones por las que los operadores tienen una mala experiencia de pago

• Sistemas obsoletos: Las terminales de pago exteriores antiguas o sin soporte técnico fallan durante las horas pico o en climas fríos.
• Falta de fiabilidad: Los sistemas de punto de venta (POS) heredados son lentos o se bloquean durante periodos de muchas transacciones.
• Integración limitada: Los programas de lealtad están aislados de los sistemas POS, lo que genera retrasos o fallas al momento de canjear puntos.
• Múltiples proveedores: Esto resulta en la falta de un punto único de responsabilidad cuando algo se descompone.
• Mantenimiento reactivo: Los problemas se solucionan cuando ocurren, no de manera preventiva. 

5 pasos para transformar tu infraestructura de pagos  

Convierte tu infraestructura de pagos en un motor de lealtad siguiendo estos pasos:

Paso 1: Audita los puntos de contacto de pago actuales

Identifica cada posible punto de contacto de pago con los clientes: terminales exteriores, POS interiores, cajas de autoservicio, canje de lealtad y dispositivos móviles. Mapea donde han ocurrido las fallas o donde hayas necesitado llamadas de servicio en los últimos 12 meses.

Esto te dará una perspectiva tanto de los costos reales como de los intangibles de seguir con su sistema actual (por ejemplo, pérdida de ventas y mayor rotación de clientes), en comparación con la actualización a un sistema de pagos más confiable.

Paso 2: Cambia a una plataforma de pagos unificada

Más proveedores generalmente significa más fricción. Un sistema de pagos unificado resuelve este problema al integrar el controlador de sitio, el punto de venta (POS), el procesamiento de pagos y las funciones de lealtad en una sola plataforma. 

Cuentas con un único punto de contacto que se asociará contigo para ofrecer una mejor experiencia de pago, reducir el riesgo de fallas en el sistema e implementar un sistema más sencillo para que tu personal lo utilice todos los días.  

Paso 3: Prioriza el tiempo de actividad y la confiabilidad

Una falla en la terminal de pago durante las horas pico no solo conlleva costos de reparación, sino que pone en riesgo la recurrencia de los clientes. 

Al elegir una solución, mira más allá del precio del hardware. Considera los riesgos para la lealtad, como el tiempo de inactividad del sistema y el procesamiento lento de transacciones. Solicita a los proveedores métricas de tiempo de actividad y confiabilidad antes de comprometerse con una nueva plataforma de pagos.. 

Paso 4: Implementa monitoreo y soporte proactivos

Los sistemas de pago modernos ofrecen monitoreo remoto, alertas de diagnóstico y programación de servicio proactiva. Los sistemas antiguos y sin soporte no le avisan cuándo necesitan mantenimiento o cuándo llegan al final de su ciclo de vida hasta que es demasiado tarde.  

Pregúntale a un proveedor: "¿Cómo sabré que hay un problema antes que mi cliente?". Si no pueden responder a esa pregunta, su solución no es la adecuada.  

Paso 5: Conecta los sistemas de lealtad y pagos

Los programas de lealtad fallan cuando están separados de su sistema de pago principal. Cuando los clientes no pueden canjear fácilmente sus recompensas, esa falla se siente personal.  

Unifica la lealtad con el procesamiento de pagos en la misma plataforma para evitar esta fricción. 

La lealtad del cliente aumenta su margen, no las transacciones

Para los propietarios independientes de gasolineras, cada transacción fallida compromete potencialmente la lealtad del cliente y su valor de vida útil.

La gasolina es un producto básico, pero la conveniencia es un valor agregado para los clientes. Si no ofreces un servicio rápido y fluido, es probable que conduzcan unos metros más hasta la siguiente gasolinera para obtenerlo. 

Los operadores que retienen a sus clientes entienden que la experiencia de pago es el ancla de toda la experiencia del cliente. Tratan su infraestructura de pagos como un sistema de lealtad y una palanca de crecimiento para su negocio, ofreciendo transacciones sin fricciones en la bomba que dan a los clientes una razón para volver una y otra vez. 

Puntos clave

• Una mala experiencia del cliente es letal para el negocio: Casi 1 de cada 3 clientes abandonará a una marca que le gusta después de una sola experiencia negativa. 
• La fricción en los pagos puede provocar no solo la pérdida de ventas de combustible, sino también de compras adicionales, como café y snacks, que ayudan a aumentar los ingresos de los operadores. 
• Más del 50% de los clientes potenciales abandonan una compra que requiere varios intentos para completarse. Por lo tanto, es posible que los clientes no expresen su frustración abiertamente; simplemente irán a otra gasolinera cercana.   
• Tener más proveedores suele significar más fricción en los pagos, lo que deriva en transacciones fallidas o problemas de redención que ponen en riesgo la lealtad del cliente.
• Los operadores pueden migrar a una plataforma unificada para conectar los sistemas de lealtad y pagos, monitorear su infraestructura de forma proactiva y ofrecer una mejor experiencia en la bomba.

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